Greenwashing: el falso ecologismo del que aprender a defenderse
No todo lo que reluce es oro y todo lo que es verde no es ecológico. Es a través de la adaptación de un antiguo refrán que podríamos explicar el significado del greenwashing, una estrategia de comunicación con la que prestigiosas multinacionales y marcas famosas han simulado un cambio ambiental con el único objetivo de atraer más clientes y aumentar las ventas. Vamos a explicar en detalle el significado de este fenómeno, las consecuencias y cómo defendernos de su hipocresía.
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La definición de lavado verde
El término greenwashing es un neologismo inglés que surge de la sincronía entre el adjetivo green (verde, un color que a lo largo de los años se ha convertido en símbolo de la ecología dada su referencia a la naturaleza) y el verbo blanquear (que puede significar tanto "blanquear" tanto ocultar y ocultar). Más precisamente, se trata de un fenómeno, también conocido en Italia como "ecología de fachada" o "ecologismo de fachada", cada vez más extendido por el que grandes marcas, instituciones y organizaciones se "tiñen de verde", es decir, pretenden adoptar un enfoque sostenible. comportamiento desde el punto de vista ecológico solo para desviar la atención de la opinión pública del impacto negativo que su cadena productiva tiene sobre el medio ambiente.
En general, el greenwashing es una práctica engañosa así como una mera estrategia de comunicación adoptada por cualquier empresa que presume de políticas ambientales para proteger el ecosistema que, sin embargo, no se reflejan en los hechos, solo para ampliar su base de consumidores. Muy a menudo, la conducción de estas realidades está lejos de los principios de sostenibilidad defendidos falsamente durante las campañas publicitarias destinadas a vender sus productos.
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Como nació
El primero en olfatear y desenmascarar un episodio de lavado verde fue Jay Westerveld. En 1986, el ambientalista estadounidense denunció a algunas cadenas hoteleras que, en un intento por reducir el uso desproporcionado de toallas por parte de los clientes, habían implementado una estrategia para concienciar sobre el impacto que habría supuesto lavarlas. En realidad, su preocupación era estrictamente económica, por lo que querían ahorrar en costos de energía y en la compra de nuevas hojas.
Sin embargo, fue ya en la década de 1960 cuando el anunciante Jerry Mander reconoció esta estrategia de marketing, llamándola "ecopornografía". De hecho, el hombre se había dado cuenta de que cada vez más industrias intentaban ganar credibilidad, mostrándose más atentas a la protección del medio ambiente pero sin acciones tangibles tras las proclamas.
Hoy en día, el lavado verde es un fenómeno generalizado en todo el mundo, pero cada vez menos creíble, ya que el consumidor medio es más circunspecto y sensible a la cuestión ecológica que en el pasado.
¿Ecologismo o pura estrategia de marketing?
Como acabamos de resaltar, el greenwashing es una verdadera estrategia de marketing dirigida a transmitir una imagen distorsionada de la empresa, enfatizando un lado ecológico que muchas veces no se corresponde con la realidad de los hechos. Esta práctica es netamente comercial ya que tiene como objetivo atraer a aquellos consumidores más atentos al aspecto verde, que realicen sus compras en base a este prerrequisito. Por tanto, no hace falta decir que el propósito del greenwashing es solo uno y no tiene nada que ver con el medio ambiente y la sostenibilidad, sino con el considerable crecimiento de la facturación. Este objetivo solo se puede lograr atrayendo nuevos clientes, convencidos de invertir en ese producto o servicio en particular gracias a la imagen distorsionada de una marca comprometida activamente en políticas de protección ambiental. Como se trata de marketing, al consumidor, ahora totalmente manipulado por la operación greenwashing, se le hace creer que se preocupa por el respeto al medio ambiente, cuando el único y real interés está dirigido única y exclusivamente a su propio beneficio económico. De hecho, es más conveniente para las empresas invertir en publicidad falsa que en políticas corporativas serias destinadas a salvaguardar el planeta.
Las consecuencias de la "ecología de fachada".
Como ocurre con todas las situaciones envueltas en mentiras, tarde o temprano todos los nudos llegan a un punto crítico y esto también se aplica al lavado verde. Aunque las empresas utilizan esta práctica para ganar más y mejorar la reputación de la marca, el lavado verde podría resultar un arma de doble filo a largo plazo y ser contraproducente. Los consumidores más atentos al impacto y a la protección del medio ambiente seguramente no pasarán desapercibidos ante las falacias que subyacen a esta solución de comunicación, llegando incluso a denunciar públicamente la falta de información y datos, a menudo poco fiables y vagos, que demuestran la sostenibilidad de los productos anunciados. . Además de la ausencia de fuentes fiables, la tendencia de muchas marcas a centrarse únicamente en determinadas características del producto, omitiendo otras que, por el contrario, sacarían a relucir la hipocresía en la base de la publicidad hecha artificialmente eco-friendly. A largo plazo, este desajuste entre las actividades concretas de la empresa y los mensajes comunicados con fines publicitarios solo ahuyentará a los clientes e inversores, tanto antiguos como potenciales.
Lavado verde vs. Greenmarketing
Un concepto que a menudo se confunde erróneamente con greenwashing es el de greenmarketing. En este caso, nos encontramos ante un compromiso real por parte de las empresas por reducir su impacto, pensando en estrategias de producción que no sean fuente de residuos ni contaminación. La transición ecológica en la base del marketing verde no está dictada por la necesidad de aumentar las ventas, sino por el deseo de proteger el planeta y los recursos lamentablemente limitados que allí se encuentran para mejorar la calidad de vida de la comunidad y las generaciones actuales. futuro.
Algunos ejemplos
Hasta la fecha, es posible contar más de un ejemplo de lavado verde por parte de grandes empresas e instituciones que, a través de formas de comunicación deliberadamente infundadas e hipócritas, han patrocinado un producto, alegando que es ecológico y sostenible cuando no lo era en absoluto. Es el caso de una reconocida multinacional activa en el sector del petróleo, la energía y la petroquímica que, durante una campaña publicitaria, aprovechó una fuente alternativa que luego resultó ser aún más contaminante que las ya ampliamente explotadas por su negocio. Otro ejemplo nos lo dan algunas marcas de agua que han anunciado la introducción de botellas de "impacto cero", pero sin poder cumplir la promesa en la práctica.
El papel de Italia
Habiendo tomado conciencia de la propagación de este fenómeno, incluso en Italia, el sistema legislativo ha introducido algunas disposiciones destinadas a bloquear los anuncios engañosos de raíz. La iniciativa impulsada por el Instituto de Autorregulación Publicitaria se remonta a 2014 para disuadir a las empresas de ensalzar preocupaciones ambientales falsas, argumentando que: "La comunicación comercial que declare o evoque beneficios de carácter ambiental o ecológico debe basarse en hechos veraces, relevantes y científicamente verificables datos. Esta comunicación debe permitir comprender claramente a qué aspecto del producto o actividad anunciada se refieren los beneficios reclamados ". En este sentido, juegan un papel fundamental las etiquetas EMAS e ISO 140001 que certifican la sostenibilidad de determinados productos.
Cómo defenderse del ecologismo de fachada
Existen varias soluciones con las que el consumidor puede defenderse de esta tendencia y no caer en la trampa del ecologismo de fachada, como son:
- Realice compras informadas
- Encuentre toda la información sobre marcas ambientales de estilo propio
- Verificar la veracidad de determinadas certificaciones
- Tenga cuidado con la vaguedad de algunas proclamas
- Visite sitios como TerraChoice, Futerra, Greenwashingindex y GoodGuide para mantenerse actualizado sobre los problemas ambientales y comprender en qué realidades comerciales puede confiar realmente para comprar de manera sostenible.
